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區(qū)域市場(chǎng)第二的品牌為何不論如何努力都難以跨越到第一的市場(chǎng)占有?為何終端對(duì)產(chǎn)品的接受感覺(jué)沒(méi)有動(dòng)力?為何產(chǎn)品擺上了貨架銷售卻不見(jiàn)增長(zhǎng),也不見(jiàn)終端人員積極推廣?這些都是我們?cè)诮K端上所遇到的問(wèn)題,在零售終端數(shù)量巨大的CD類超市和便利店類終端上表現(xiàn)更加明顯。解決這樣的問(wèn)題,我們的途徑又是什么呢?前一階段我咨詢服務(wù)的一家快速消費(fèi)品企業(yè)遇到了該類問(wèn)題,其主要的需求就是如何進(jìn)行終端的促銷和提升市場(chǎng)占有率,其目標(biāo)就是在半年之內(nèi)將市場(chǎng)占有恢復(fù)到其的霸主地位。現(xiàn)將大體的作業(yè)過(guò)程奉獻(xiàn)出來(lái),希望和有同類需求的廠商提供一定的借鑒。
一、終端促銷的動(dòng)因分析:
市場(chǎng)占有率的提升有其一定的途徑,我們從下面的終端業(yè)績(jī)提升動(dòng)因圖示中可以看出,終端績(jī)效提升的途徑關(guān)鍵是終端覆蓋的提升和單店產(chǎn)出的提升。而在終端覆蓋一定的情況下,關(guān)鍵因素就是怎樣促進(jìn)終端經(jīng)營(yíng)者樂(lè)意接受產(chǎn)品(廠商完成鋪貨)、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產(chǎn)品了。
二、終端促銷我們做什么工作?
從上面的因素我們可以看出在終端電面一定的情況下,終端績(jī)效的提升關(guān)鍵在于怎樣促進(jìn)終端經(jīng)營(yíng)者樂(lè)意接受產(chǎn)品(廠商完成鋪貨)、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產(chǎn)品三個(gè)關(guān)鍵因素上。那針對(duì)該三項(xiàng)關(guān)鍵工作我們應(yīng)該做什么樣的必要工作呢?其實(shí)這些內(nèi)容我們從終端經(jīng)營(yíng)者的核心需求上就可以得到方向。終端的核心需求是贏取利益,但利益的贏取需要產(chǎn)生銷售,但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中又不見(jiàn)的所有的產(chǎn)品都能夠產(chǎn)生一樣的凈毛利率,有許多觀念比較先進(jìn)的終端經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始有了“坪效”的概念,也就是單位面積的利潤(rùn)產(chǎn)出;而利潤(rùn)又等于銷售量和毛利率的乘積。
所以在促銷方案擬定之前,我們必須先清楚地知道我們的產(chǎn)品能夠給終端帶來(lái)多少利益、這些利益的來(lái)源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益量的多少和來(lái)源。這是擬定促銷方案的前提。價(jià)值鏈的修復(fù)提升終端的利益刺激度使我們完成了終端對(duì)產(chǎn)品的接受。
而對(duì)于終端如何愿意進(jìn)行陳列的最大化和推介熱情地為斥責(zé)需要我們除利益提供外,尚需要其它的情感刺激了。在我以前的工作經(jīng)歷中教導(dǎo)員工最常做的工作就是人員的定區(qū)域、定路線、定周期和定量的人員維護(hù);保質(zhì)保量保時(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)。除此之外,諸如即時(shí)性的短信問(wèn)候等也能大大促進(jìn)情感的溝通。這些因素能夠不斷創(chuàng)造和終端信息溝通的接觸點(diǎn),不斷有效的刺激才能使終端更加樂(lè)意于產(chǎn)品的推介。
三、終端促銷如何進(jìn)行?
關(guān)于終端促銷的如何進(jìn)行,在此筆者不想以理論的套路來(lái)進(jìn)行講述,而是以自己曾經(jīng)策劃過(guò)的實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明:
案例實(shí)景:A飲料公司在Y城市持續(xù)了三年的銷售第一,市場(chǎng)鋪貨率和占有率都是最高的,而在去年因?yàn)锽飲料公司采取隨貨搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)鋪貨率的增加,進(jìn)行高密度的廣告?zhèn)鞑ヒ源黉N消費(fèi)者的購(gòu)買,而在夜總會(huì)、酒吧和餐飲等終端進(jìn)行消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)等活動(dòng),在重點(diǎn)位置進(jìn)行堆頭陳列,以及對(duì)經(jīng)銷商的大力度返利等,將市場(chǎng)份額從20%在半年的時(shí)間內(nèi)提升到了60%以上,占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)地位。而A公司在此一直是POP 張貼,沒(méi)有什么針對(duì)性的對(duì)策,導(dǎo)致原來(lái)的許多二批紛紛倒戈,市場(chǎng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。在我接手策劃其市場(chǎng)提升方案后,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后我發(fā)現(xiàn):
1、 A飲料企業(yè)為當(dāng)?shù)厥〕堑钠放,前期連續(xù)三年的第一市場(chǎng)占有率,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的忠誠(chéng)度非常高,從品牌的角度分析應(yīng)該仍然是第一品牌;
2、 消費(fèi)者后期多購(gòu)買B 飲料,主要原因在于其的廣告、促銷和陳列,特別是多樣化的促銷方式不斷給消費(fèi)者以吸引力;
3、 雙方產(chǎn)品的價(jià)值鏈非常接近,B企業(yè)在扣除促銷后相對(duì)A企業(yè)給與終端的利潤(rùn)貢獻(xiàn)一致,而同規(guī)格產(chǎn)品的零售價(jià)格也一樣。
4、 A企業(yè)在促銷上沒(méi)有任何的動(dòng)作,使終端和經(jīng)銷客戶感到很失望。但調(diào)查到的終端認(rèn)為A改變些做法,仍然愿意銷售自己省份的飲料。
為此,以價(jià)值鏈修復(fù)為主線,以地方情感促動(dòng)為契機(jī)的策劃方案應(yīng)運(yùn)而生,在得到公司促銷支持的情況下,我們擬定了如下的實(shí)施方案:
方案目的:在半年時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)地位恢復(fù)到第一的位置;市場(chǎng)占有率提升到50%以上。
實(shí)施時(shí)間:從12月份開(kāi)始,持續(xù)到第二年的四月份。
實(shí)施措施:
1、針對(duì)終端月度進(jìn)貨量,進(jìn)行層級(jí)返利政策,首先制定了單此進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)制度如下:
2、為促進(jìn)終端的持續(xù)進(jìn)貨,實(shí)行累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)制度如下:
如某終端12月份進(jìn)貨8件,次年的1—3月份分別進(jìn)貨10件、15件和15件,則其在1月份可以得到的獎(jiǎng)勵(lì)為:8*0.5=4元;
2月份可以得到的獎(jiǎng)勵(lì)為:8*0.5*50%+10*0.5=9元;
3月份可以得到的獎(jiǎng)勵(lì)為:8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元;
4月份可以得到的獎(jiǎng)勵(lì)為:15*0.8*50%+15*0.8=18元;
方案實(shí)施的可能性分析:
1、 近期A 企業(yè)有進(jìn)行銷售的市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)其是認(rèn)可的;
2、 前期很少或沒(méi)有進(jìn)行過(guò)促銷,只要有促銷終端就會(huì)接受,而且受到歡迎,中斷會(huì)認(rèn)為你給更好,不給大不了和以前一樣;
3、 逐級(jí)進(jìn)行激勵(lì),可以促進(jìn)終端多提貨;
4、 持續(xù)的月度累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì),可以使終端只要進(jìn)貨一次,為返利會(huì)逐步增加進(jìn)貨,擠占自己銷售的其它產(chǎn)品;即使第一個(gè)月進(jìn)貨量少的終端,看到其它終端的兌付,也會(huì)主動(dòng)進(jìn)行多進(jìn)貨;
5、 時(shí)間安排在12月份開(kāi)始進(jìn)行,主要是為在4月份前完成整體市場(chǎng)的占有,強(qiáng)占旺季來(lái)臨前的終端資源,對(duì)于銷售季節(jié)來(lái)講是非常合適的。
方案的實(shí)施:
1、 在11月底利用5天左右的時(shí)間和終端簽定促銷協(xié)議,促銷實(shí)施方為經(jīng)銷商或者二批,監(jiān)督方為A企業(yè)業(yè)務(wù),受益方為終端。對(duì)有意愿的終端可以收取部分的承諾金,該工作主要由經(jīng)銷商和二批商去進(jìn)行,而承諾金也由經(jīng)銷商和二批商收取。
2、 廠家按照促銷協(xié)議的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行促銷費(fèi)用的核銷、結(jié)算與過(guò)程監(jiān)督。在監(jiān)督過(guò)程中,業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)終端的實(shí)地拜訪的同時(shí),利用促銷促進(jìn)客情的有利資源進(jìn)行店內(nèi)的生動(dòng)化陳列維護(hù)、POP 張貼等,使終端在形象上得到改觀。
3、 促銷兌付先由經(jīng)銷商或者二批按照時(shí)間的要求兌付給終端,廠家按照增加5%的比例兌付給經(jīng)銷商或者二批!
案例總結(jié):
該方案執(zhí)行后的兩個(gè)月內(nèi),雖然飲料還是在淡季,鋪貨率和市場(chǎng)占有率比預(yù)期的效果還要好,在旺季來(lái)臨前已經(jīng)將終端資源囊括手中,致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在旺季來(lái)臨的時(shí)候業(yè)績(jī)同比一落千丈,從而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。
在該案例中我們可以總結(jié)出終端促銷必須滿足的幾項(xiàng)原則:
1、 目的必須針對(duì)營(yíng)銷目標(biāo);
2、 對(duì)促銷對(duì)象的需求要有明確的了解,必須做到具有針對(duì)性;
3、 了解對(duì)手,實(shí)現(xiàn)差異化,使促銷對(duì)象樂(lè)意配合和支持;
4、 持續(xù)的利益刺激,可以使促銷效果擴(kuò)大化,又避免降價(jià)對(duì)品牌的傷害。在本案例中因?yàn)榻K端對(duì)促銷核銷的兌付渴求,所以要不斷地增加進(jìn)貨和銷售量,此消彼長(zhǎng),A市場(chǎng)增長(zhǎng)的來(lái)源更多是來(lái)自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)的蠶食,而這些應(yīng)該迫使終端自愿去做。
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